Z世代とは、一般的に1997年〜2012年頃に生まれた世代を指します。インターネットやスマートフォンが日常の中にある環境で育ったため、情報感度が非常に高く、SNS上でのコミュニケーションに長けています。また、彼らは「多様性」や「公平性」を重視し、ブランドが社会問題にどのような立場を取っているかにも注目します。例えば、環境配慮型のブランドやジェンダーニュートラルな広告に好感を示す傾向があります。単に商品を買うのではなく「自分の価値観に合ったものを選ぶ」という購買行動がZ世代の特徴です。

Z世代は、幼少期からインターネットやスマートフォン、SNSに触れてきた「デジタルネイティブ世代」です。検索エンジンだけでなく、TikTokやInstagram、YouTubeなどを使って情報を集め、複数の口コミや投稿を比較しながら商品・サービスを選ぶ傾向があります。
そのため、Z世代に向けたマーケティングでは、従来のテレビ広告中心の施策や割引キャンペーンだけでは十分な効果を得にくくなっています。企業から一方的に発信される広告よりも、利用者の率直な感想や身近な人の口コミ、商品の背景が伝わるコンテンツを重視するためです。

また、Z世代は共感できるストーリーやリアルな体験に価値を感じる傾向があり、企業にはブランドメッセージの透明性と一貫性が求められます。ユーザーが参加・共有したくなる体験を設計し、単なる情報の送り手ではなく、価値観を共有する存在として継続的な関係を築くことが重要です。

Z世代は2030年までに社会の主要購買層になると予想されています。すでに20代前半でも購買意思決定に影響力を持ち、特にデジタル分野では支出の中心的存在です。たとえば、ファッション・コスメ・ITサービスなどはZ世代が主導する市場へと変化しています。彼らに受け入れられることは、ブランドの将来性を確保することに直結します。

Z世代は「個の多様性」を重視し、一律のマーケティングが通用しません。トレンドが短命化しており、「共感を軸にした細分化されたコミュニティ」が多数存在します。例えば、YouTubeで学ぶ層とTikTokで体験を共有する層では、情報の受け取り方も異なります。企業はこうした多様性を前提に、「一人ひとりに響く価値提案」が必要になります。

Z世代はSNS上でトレンドを瞬時に広げる力を持っています。たとえば、1つの動画が数時間で数百万再生を超えることも珍しくありません。彼らの「共感スイッチ」が入ると、一気に口コミが広がる構造です。つまり、Z世代マーケティングは「彼らを通して他世代にも波及する」ポテンシャルを秘めています。

企業が抱える大きな課題のひとつは、「Z世代の価値観を勘違いしている」ことです。彼らのリアルな声を商品開発やプロモーションに反映させるには、SNSのコメント分析やアンケートではなく、Z世代を巻き込んだ共創型企画が効果的です。たとえば、学生インフルエンサーとの座談会や、SNSでのアイデア募集キャンペーンなどが好例です。

Z世代は複数のSNSを使い分けています。Instagramでは「美的価値」、TikTokでは「面白さや共感」、X（旧Twitter）では「リアルな意見交換」が求められます。つまり、チャネルごとに最適化されたメッセージ設計が必要です。

Z世代は露骨な広告を嫌う傾向がありますが、裏を返せば「自然な情報提供」には好感を示します。インフルエンサーが実際に使う姿を見せるUGC（ユーザー生成コンテンツ）や、ブランドストーリーを物語形式で発信するなど、“広告っぽくない広告”が効果的です。

Z世代はモノよりも「体験」に価値を見出します。限定イベントやオンライン体験会、SNSでのシェアが促進される仕組みを組み込むと、ブランドのファン化が進みます。たとえば「推し活」や「体験型ポップアップストア」は、Z世代が自然に参加・拡散したくなる仕組みです。

新潟大学は「MBTI風ポスター」を活用し、オープンキャンパスに来場した高校生の興味を効果的に獲得しました。

同大学ではこれまでHPで「学生の声」を取り上げたり、オープンキャンパスでプログラム説明を行ったりしていましたが、高校生の関心をさらに引きつける新たな切り口が求められていました。

今回制作したポスターは、長文を好まないZ世代でも直感的に興味を持てる構造を採用しています。MBTIに代表されるように、Z世代は情報が明確にカテゴライズされていると理解しやすい傾向があります。そこで、新潟大学の学生を

「好奇心旺盛なアクティブタイプ」
「みんなを支えるサポータータイプ」

といったキャッチーな文言で分類し、MBTI風キャラクターとして可視化しました。高校生が「自分に近いタイプ」を選ぶ感覚で読み進められるよう設計した点が特徴です。

来訪者アンケートでは、「直感的に読みたい人を選べる」「自分のタイプが気になった」といった好意的な意見が寄せられました。また、回答者の98%が「他の学生のポスターも見てみたい」と回答しており、このアプローチが新潟大学への理解促進に大きく貢献したことが示されています。

スマホケースブランドのFOXは、推し活という文化的文脈を捉えることで、高価格帯スマホケースの売上向上に成功しました。

従来、Z世代はSHEINや100円ショップなどの安価なサービスで数百円のスマホケースを購入する傾向があり、数千円のケースにはお金をかけにくいと考えられていました。しかし調査の結果、「Z世代はお金がない」という一般的な認識とは異なり、お金を使う対象が変化していることが明らかになりました。特に推し活においては、グッズ・イベント・撮影小物などに積極的に支出しており、強い購買意欲を持つ層が存在していました。

この発見をもとに、FOXは“モノ消費”ではなく“コト消費”としての推し活に着目。推し活需要が強いIPのケースを中心に広告露出を強化し、高価格帯であっても積極的に選ばれる状況をつくり出しました。

その結果、高価格帯の商品は拡充され、Z世代への新たなアプローチの有効性が実証されました。

アサヒグループの研究・開発を担うアサヒクオリティーアンドイノベーションズ株式会社（AQI）は、将来の顧客となるZ世代の中から、新しい商品を周囲へ広める可能性が高い「アーリーアダプター」を見極め、新商品の市場検証に活用しました。

aZリサーチでは、事前面談を通じて調査対象者を選定し、インタビューやワークショップを実施。参加者がその場でSNSを使って商品情報を調べたり、新しい商品アイデアを次々と提案したりするなど、従来の調査では得にくかったZ世代のリアルな反応や最新の感覚を捉えることができました。

AQIの担当者からは、アーリーアダプターとして妥当だと感じられる参加者の割合が、他社と比べて2〜3倍ほど多い印象だったとの評価も得ています。以上のことから、Z世代を年齢だけで一括りにせず、行動特性に基づいて対象者を選定することが、新商品開発や市場検証の精度向上につながることが示されたました

株式会社一蔵は、振袖・着物の販売やレンタルなどを手がける和装事業において、学生との接点が少なく、新卒採用の志望者を十分に集められないという課題を抱えていました。そこで、学生に響くキーワードや入社先を決める際の判断基準を把握するため、Z世代へのインタビューを実施しました。

調査では、採用したい人物像を改めて整理したうえで、通常の面接では聞きにくい個人の価値観や就職活動の背景まで深掘り。その結果、特に採用を強化したい層には「挑戦」を促すメッセージが有効であるという仮説を確認できました。

得られた学生の声は、今後の採用ツールや採用ページの見直しに活用されています。本事例は、Z世代のリアルな意思決定プロセスを捉えることが、学生に馴染みの薄い業界でも、採用ターゲットや訴求内容を明確にするうえで有効であることを示しています。