「I'm donut ?」とは、福岡発祥のベーカリー「AMAM DACOTAN（アマムダコタン）」から生まれたドーナツ専門店で、中目黒・表参道をはじめとする都心部で展開しています。一般的なドーナツとは異なる生ドーナツを販売し、若年層を中心にSNSで話題を集めてきました。

近年ではグルテンフリーを打ち出した「I'm donut? グルテンフリー」もオープンし、食の多様性への対応でも注目を集めています。シンプルな箱と生ドーナツのビジュアルは写真映えするとして拡散され、訪日観光客を含む幅広い層に認知が広がりつつあります。

I'm donut ? の大きな魅力は、従来のドーナツとは異なる“生ドーナツ”の食感にあります。ふわふわで軽やかなのに、噛むとじゅわっと広がるバターの香りと甘さ。その独自性が、“わざわざ足を運ぶ価値”を確立しています。

Z世代は味の良さだけでなく、「ここでしか食べられない」という希少性を重視する傾向があります。近年のトレンドとして広がる“行列スイーツ文化”も、自分だけの体験を獲得するための行動として自然に受け入れられています。

行列ができるスイーツ店は多いものの、I'm donut ? が際立つのは「待つ時間さえ体験に変える」ブランド設計にあります。外観のミニマルな世界観、ガラス越しに見えるドーナツ作りのライブ感、そして焼き上がった瞬間に漂う甘い香り。

店舗の前に立った瞬間から、視覚・嗅覚・時間すべてが体験価値になります。行列も「面倒な待ち時間」ではなく、期待を高める演出として捉えられているのです。

I'm donut ? が若者に支持されるもう一つの理由は、写真に撮りたくなるビジュアルの強さです。生地がきめ細かく、断面はほのかに光を帯び、紙袋や店舗ロゴもミニマルで洗練されています。撮影した写真がそのまま“映えコンテンツ”になるため、SNS投稿が自然に発生し、認知拡大に直結しています。

Z世代は食体験を“記録し、共有し、誰かと共感する”世代です。ドーナツを買うだけでなく、写真を撮り、SNSに載せ、フォロワーから反応をもらうところまでがひとつの体験として完結しています。

スイーツ市場は飽和状態にあると言われますが、I'm donut ? は“味 × 空間 × ビジュアル × SNS”という複数の価値を束ねることで、消費体験をアップデートしています。

ドーナツそのものよりも、“それを買いに行く行動”や“友達と一緒に並ぶ時間”のほうが記憶に残るという声も多く、Z世代の体験消費の特徴を象徴していると言えます。

行列に並ぶことさえ肯定的に捉えるZ世代の価値観に、I'm donut ? は寄り添っています。味の独自性、店舗の世界観、SNS映えのビジュアル、そして“待つことも含めた体験設計”。

これらが組み合わさることで、ドーナツは単なるスイーツではなく、“誰かに共有したくなる物語”へと昇華しているのです。

Z世代マーケティングでは、単なる広告訴求ではなく「共感・透明性・体験」を重視するアプローチが重要です。企業は彼らの価値観を理解し、SNSを活用してリアルな声を反映させることが成功の第一歩となります。Z世代を味方につけることが、これからのブランド価値向上に直結します。

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